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集成型专卖店——建材经销店的必然转型方向

2015-07-21
        我们认为:传统的专卖店模式走到了尽头,即使没有经济危机,也一样会逐步面临大面积吃不饱的状态。传统的专卖店模式有内在的结构性硬伤——支付全额成本但价值点单一。我们采用一个朴素的比喻来形容:买了整桌菜的单,但只吃了一道菜。
 
 营销的本质是价值创造,必须要走进消费者的价值链,来分析我们的专卖店如何对接消费者的价值链?如何创造更大的价值?传统的专卖店模式只关注最为显性的环节——购买,解决的是购买环节中的风险问题,通过品牌提供信心,通过至尊店的最终效果可视化降低产品选购中的风险,从而带给消费者价值,促成消费者乐于购买。然而,消费者者价值链上还有很多空白的价值未被满足,这些价值并非全部存在于购买环节中,在配送,安装,维护,使用,更换等环节中存在大量的价值点,而且购买环节也不只是只有安全性一个价值点,还有效率,便利性,趣味等很多价值点。这样我们就有一个价值列表了,这些都是我们可以创造价值的地方,剩下的工作就是用一个指标去筛选,这个指标是成本,满足价值的成本,在我们专卖店的硬件基础上,我们选择创造哪些价值高的价值点,而创造这些价值点的成本比较低,或者说只有流动成本而没有固定的成本(利用专卖店的硬件)。  
   以上环节对不同的企业有不同的结论,但以我们给多家客户测试的结果看,依然存在一个通用的模型——4大平台集成型专卖店。这种专卖店集成了4大平台:配色模块展示平台,全程服务平台,集采平台,设计师平台。前3个平台是基于直接使用者(消费者)的,后一个是基于采购影响者的。

一、 经销商选择与协作 
   目前市面上打着各种烟酒商行、名烟名酒的店铺非常多,其档次、规模、品种与经营能力是参差不齐,其中不乏一些专卖假冒伪劣烟酒者,所以,我们的厂家在开设烟酒店铺时,经销商的选择也非常重要。一般情况下,根据烟酒店铺所处的位置、面积大小、品类结构、服务水平等因素我们可以通过划分烟酒店铺类型来参考选择终端经销商。 
   通常情况下,我们应选择一些地段好、位置优、并具有一定规模和影响力的烟酒店铺来推广自己的产品,因为这类店铺一般都属于具有一定品牌意识和网络优势的经销商。象广东中外名酒专卖行连锁有限公司在当地就具有一定数量的连锁店,无论白酒、红酒还是洋酒都有,但烟酒店铺往往在专营意识、经营档次与开拓能力方面较次于名酒专卖商,所以有一定网点规模的烟酒经销商较少,因为多数情况下是一个店铺一个老板。所以,针对目标市场我们除了选择信誉好、有实力的经销商外,更重要的是要把这些大量的烟酒店团结在一起,相互协作,共同推广市场。 
   1、选择一定数量的烟酒店铺,提供以本品牌命名的店招,但要做到烟酒店铺统一品牌形象,即:统一装璜风格,统一店铺标识,统一商品价格,统一配送服务,统一培训管理,统一促销宣传。 
本文发表于博锐|boraid| 
   2、积极鼓励经销商重力推动本品牌,可允许经销其他同类品牌,但一定要提供合理的利润空间和适时的促销支持给经销商。 
   3、配合经销商开拓该市场领域,厂家应成立专门的“烟酒店铺营销”队伍,平时的工作职责是协助经销商进行目标客户开发、陈列指导、市场维护等工作。 
   4、把烟酒店的促销重心放在拉动方面,因为烟酒店铺的老板一般主动性、专业性都较差,单靠这部分经销商推动市场是很难的,厂家需要不断地开展宣传、促销和生动化陈列工作。充分利用店铺直接面对消费者的优势,投放DM单、X展架、宣传画及布幅等展开宣传攻势、并同时开展一些针对性强的销售促进活动。 
   卫浴行业专卖店伴随着整个卫浴行业的发展而产生,通过近二十年的进步,目前已达到了一个有相当水平的高度,可能我们目前卫浴的专卖店系统还无法与国际名牌的精品店相比,但通过行业的不断探索,也取得了不错的成绩,许多卫浴品牌的专卖店做得很大气,符合其品牌的定位与特征,为其品牌市场推广,品牌在消费者中形成鲜明的印记起到了不可估量的作用。在一些经济较发达的地区,品牌竞争已逐渐形成不可逆转的大趋势,很多地方你不是知名品牌连卖场都进不去,所以打造品牌成为厂家的重点,而品牌的直接表现形式专卖店终端形象自然成为重中之中。 
   在卫浴行业中,有的店建得很大,有5000-6000平米,有的店很小,也就10-20平米,有的只有买场里的专卖区,但他们都会在市场上存在。一段时间已来,卫浴行业关于究竟是大店好还是小店好的争论一直存在,我认为:一个品牌的店大小,首先在于这个品牌的产品线丰富度,能否有这么多产品进行展示;其次还在于这个品牌的定位,高档定位的品牌因为需要卖文化,卖概念,才能产生溢价,所以往往需要大一些的店面来做一些相关概念的表现;店大店小也与当地经销商的实力有关,把手里拿到的这个牌子当品牌来做,自然需要好一些的店面形象,店大还能给顾客产生信任感,在一个路边小店卖了一些产品,顾客心里总是有心理障碍,嘀咕着说不定哪天垮掉了,到时候出了质量问题都没办法,还是在大一些的店里卖,总不会几天就垮掉吧?关于有关大店小店好这些问题,在这里不做深究,我们只专注谈如何打造有市场竞争力的卫浴专卖店系统。 
   现在很多卫浴企业一般的专卖店操作模式,都是让所谓行业内外专业的品牌公司或设计公司或知名的设计师预先设计出一个标准的VI手册,对终端店面进行规范,然后照此操作。但恕我直言,真正了解中国卫浴市场的品牌公司不多,动不动就是拿些机械的模板往里面套,没有好好研究所服务企业的产品及品牌定位,以为套上去几个展示板就行了,其实很多企业的产品是需要特别展示,才能达到效果。就产品来说:有的要靠墙展示,有的要挂墙展示,有的需要靠角来展示;有的需要暧色的光源,有的需要冷色光源;有的需要点光源,有的需要环境光源;有的需要放在通道上,有的需要放在样间里;有的需要集中展示,有的需要配套展示;有的店是露天独立店,有的店在大卖场里,有的店是四面是墙,有的店四面是透明的玻璃,不考虑这些你根本不可能把一个卫浴专卖店做好。看过中国移动的VI手册,其厚厚的一大本,把所有你要想到的细节几乎都考虑进去了,包括所用的材料使用,而我们简单得不能再简单了,如果是这样的终端手册,我宁愿不做,因为花钱过后,只得到一些混淆视听的东西,不值得。我就没搞明白为什么这些品牌公司把这些细节问题处理得这么简单,用一个模子一路套过来,当然这也大概符合所谓的“全国专卖店大一统”的所谓VI的要求吧!做为终端体系来说,在整体统一的形象下面,针对各个市场的不同装修材料、展示形式应该有相应的变化,但有几样东西你不能变,如主色调、LOGO、广告语等,这一点在我们的行业体现得不好。

一、为什么专卖店的形象塑造如些重要? 
   目前以居然之家、红星美凯龙、百安居、东方家园等为代表大卖场搞得轰轰烈烈,大有要拿下中国卫浴卖场大部份份额的野心,而唯一能跟大卖场抗衡的就是品牌专卖店了,鉴于此,我们不能不把做好专卖店做为我们工作的重点来抓,而一个好的品牌专卖店,至少能起到以下几方面的作用。 
   1、首先专卖店是一个品牌形象的窗口。 
因为其视觉、灯光、展示方式、色彩等细节都是专门为一个品牌定做的设计,所以品牌专卖店与大卖场相比有着不可比拟的优势,就象大生产与定制生产一样,当然定制生产的产品更适合顾客,品牌专卖店能淋漓尽致的展示这个品牌的产品、品牌定位、品牌文化、品牌形象。 
   2、专卖店是一个品牌销售量的终端窗口,是与消费者直接交流的窗口。 
一个产品最终的目的是为了实现产品到货币的交易,才能最终实现其产品的价值,而要产生销售,顾客通常会到市场上的销售点去实现购买,而专卖店做为企业在市场上的销售点,是直接连接顾客与产品的关健通道,要实现销售,需要通过全国千百万个的专卖店来实现,而在这个消费转换中,消费者的许多消费信息会通过专卖店反馈回我们的卫浴企业,指导企业提供更适合消费者的产品,所以专卖店是一个企业实现生产与销售的关健桥梁。 
   3、在目前终端媒体化的情况下,专卖店终端已成为一个新的传播媒体 
目前激烈的市场竞争使专卖店终端系统成为市场竞争的一个核心焦点,于是有了“销售传播化,终端媒体化”一说,意为:销售不但是一种量的表现,更是一种品牌化的表现,在中国市场只有销售出更多的产品你才能真正成为品牌,才会有更多的消费者了解你这个品牌,所以多销售产品其实已成为一种广告,它会给你带来广告传播的效果,而终端除了销售产品外,其实它还是一个坐落在建材市场中一个活生生的大广告,其功能不亚于很多媒体的效果。 
   4、专卖店能给消费者一个瞬间购买的理由,顾客改变购买意向的地方是在终端 
在实际的市场销售中,我们能常常看到这样的情况:专卖店通过专业的设计,体现了品牌价值,加上一些推广物料的现场渲染,本来顾客是看了电视,看准了某品牌的产品,心里也想着要卖某产品,但你终归得到卖卫浴产品的现场来卖啊,等到现场一看,哦!原来还有更好的店面形象、产品形象、更好的推广、更好的承诺、更好的服务、更优惠的价格,算了吧,我还是卖这个店的产品吧!由此我们看出,消费者受终端氛围的影响,情感产生了偏向,购买决定也发生了变化,所以才有了决胜终端、终端致胜、终端拦截这些说法。在一般的情况下“飘”在天上的电视广告如“空军”,不如终端的店面广告“陆军”来得实在,当然最好是你实力强,“空军”与“陆军”全部出动效果更好,但往往是限于实力,还是选择“陆军”好一些。在海湾战争中,美国这么先进,精制打击伊拉克后,最终还得靠陆军来完成占领,就是这个道理。 
   而我们在终端所做的一切,推广、广告、拦截,包括非常重要的专卖店的展示的唯一目的,就是使消费者从理性变为感性,从而实现最终的购买自己产品的目的,消费者购物时,一般都把自己钱袋看得比较紧,开始比较理性,但经过你的专卖店卖场的吸引,整个专卖店系统的运用(比如拦截、打折、不满意退款、恰当的宣传、赠品等等终端行为),多数顾客都会变得不理性,而只要由理性变成不理性了,那么顾客就会产生购买的冲动,购买了你的产品虽然不能说是“冲动的惩罚”,但由于顾客的冲动,企业也实现了自己专卖店系统的价值。